增长黑客:增长与黑客

首发于公众号:ReadingPython


1. 做一个产品

知乎上有一个林军的专栏,《沸腾新十年》,把 09 年以来的互联网故事讲得跌宕起伏,扣人心弦,看起来畅快淋漓。不过,有时候又觉得像在看天神斗法,3Q 大战也好,百团大战也好,或者滴滴、快滴的补贴大战也好,我们不过是这些斗法中,变幻风云下的普罗百姓而已。

读这个专栏的最大体会是,鉴于我在技术上很难有什么成就,恐怕最多就是做一个有意思、有价值的产品了。

这个体会当然是过于天真了!

做一个产品并不容易,至少说,一点也不比在技术上取得成就更容易。

没有哪个做产品的人,会觉得自己的产品是没意思、没价值的,但要吸引用户,增长规模,带来收益却很困难。对于互联网产品来说,一旦创造出来,用户增加的边际成本往往是可以忽略不计的,因此,最关注的就是如何扩张用户规模,带来更高收益。

为了用户增长,每家公司都设置了各种针对性的岗位,比如产品经理、产品运营、交互设计、用户研究,这几年比较流行的一个概念是“增长黑客”。


2. 增长黑客

增长黑客的概念比较模糊,可以确定的是,这个岗位的工作目标,就是促进用户增长,最大化每个用户在使用产品的过程中所贡献的营收。

他们所采取的手段既包括内部方式,比如:

  • 改进产品,优化体验;
  • 调整运营流程,加快响应速度;
  • 持续反馈,提高用户活跃度;

也包括外围方式,比如:

  • APP商店、搜索引擎的排名优化;
  • 社交营销、内容营销、热点事件营销;
  • 使用自动化运营脚本,通过假用户、自建内容来提高社区繁荣度;

甚至还包括一些涉及灰色地带的方式。

从目标上说,增长黑客似乎与产品经理、运营、交互、用户研究这些岗位没什么区别,但从达成目标的方法上说,增长黑客所考虑的选项会更丰富。某种意义上,我们会感觉,所谓的增长的黑客,其实就是把这些原有岗位的增长职能都剥离出来,单独设立的一个岗位。

可能这也是这个概念之所以受创业公司青睐的原因之一吧。


3. 技术性手段

从增长方法上说,增长黑客倾向于使用技术性的手段。

我们一般把互联网产品的市场扩张过程分为 6 个阶段,即最小化产品、拉新、促活、留存、营收、规模化传播。从最小化产品阶段开始,不论是用户需求的确认,行为模式的分析,还是交互设计的优化,营收方式的选择等等,增长黑客都强调以数据分析作为基础——当然,其它岗位也是如此,这是倾向技术性手段的一个方面。

另一个方面是,各类搜索引擎优化,社交营销、内容营销、游戏营销等方式,主要也都依赖技术手段的实现。我们在微博、朋友圈等看到的无数种“心理测试”,无数种小游戏,当然都是在同一套框架下简单换皮得到的。

所有营销行为都追求病毒效果,追求快速裂变的 K 因子,即感染率(每个人能传播的人数) X 转化率(被传播的人转化为新用户的比率),而这些也全在技术性的设计与分析之中。

追求技术性,追求数据,本质上应该是在追求一种控制感,让人感觉一切都掌握在自己手中,一切都在有条不紊地按计划进行。


4. 黑客

对技术性的追求,既是先进的,也是残酷的。先进在于它能大大提高产品优化、市场推广的效率,残酷在于人性往往不能在技术中显现。或许我应该说得更直接一点,人性往往在技术中泯灭无存。

每一个用户,都是一个千分位、万分位、十万分位小数后的数字,每一次营销,都是一个精确的成本收益比,每一封邮件,都代表着一个固定比例的人会重新使用产品,并最终带来营收,需要的话,可以具体到几厘几毫。

当然,也包括对用户的每一个行为的监控,每一次点击,每一次关键词搜索,乃至于每说的一句话,每拍的一张照片,都会得到分析,并转换成一个精确的数字,比如推荐内容点击率、广告点击率的百分比。

这里无意评论各种“合法”的市场行为,只是想指出,增长黑客这个词中的“黑客”概念,有时会带来技术掩盖伦理的风险,在各种“AI”、“算法”之类的名词下,一个人有时不一定能注意到自己行为的伦理含义。


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